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Entrevista: Inbound Marketing con Berta Hernández de InboundCycle

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Hablamos con Berta Hernández, Marketing Director de InboundCycle, la primera agencia especializada en Inbound Marketing en España y en el TOP 10 mundial de Hubspot.

Berta, bienvenida a CICE y gracias por concedernos esta entrevista.

Hola a todos y muchas gracias por la bienvenida :) ¡Un placer compartir un ratito con vosotros!

InboundCycle fue la primera agencia de marketing en España en especializarse en lo que conocemos como Inbound Marketing. Pero, ¿en qué consiste exactamente?

El inbound marketing es una metodología que agrupa varias técnicas de marketing online con el objetivo de atraer visitas hacia una página web, transformar estas visitas en registros y educarles de forma automatizada y personalizada para convertirles en clientes.

Es decir, se basa en técnicas de marketing online ampliamente usadas por las empresas que apuestan por lo digital (social media, SEO, marketing de contenidos, email marketing…), pero lo hace de forma coordinada para potenciar sus resultados.

¿De qué forma ha evolucionado el Inbound Marketing en estos últimos años?

La evolución del inbound marketing lo está llevando a ampliar su radio de acción, tanto en el ámbito de la atracción de tráfico (se han ido desdibujando las separaciones entre técnicas tradicionales como publicidad en medios o pay-per-click y las técnicas inbound) como en el ámbito de las ventas con las Inbound Sales, donde se propone un enfoque más amigable con el usuario y que se base en contenido de valor.

¿Qué herramientas utilizáis en InboundCycle para proyectos de Inbound Marketing?

Trabajamos con varias herramientas de inbound marketing: la elección de una u otra depende de las necesidades y el objetivo del cliente. Cada vez existen más alternativas de software específico para inbound y esto está facilitando su implantación en empresas de todo tipo.

Por otro lado las empresas también tienen la posibilidad de usar herramientas independientes, con coste muy reducido: por ejemplo, crear su blog en WordPress y las landings y CTAs con plugins de la plataforma y luego conectar los registros a un programa de email marketing como Mailchimp desde el que realizar los envíos. El presupuesto, el tiempo y el equipo humano disponible para llevar a cabo la estrategia son los factores que pueden llevar a elegir una u otra opción.

¿Qué ventajas tiene el uso de Hubspot?

El punto fuerte de HubSpot es que es un software concebido desde sus inicios para gestionar de forma integral toda la estrategia de inbound marketing. Es decir, no es necesario salir de la plataforma porque incorpora todas las funcionalidades que se necesitan: blogging, landing pages, email marketing, automatización, publicación en redes sociales, publicación de campañas de pago… Además, están constantemente innovando y añadiendo opciones a la herramienta para mejorarla.

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Fuente: Hubspot

¿Cuáles son las claves para planificar correctamente la estrategia de Inbound Marketing?

Lo principal sería tener claro el objetivo que perseguimos, para así elegir a qué partes o técnicas destinamos más esfuerzos. No haremos las mismas acciones si buscamos captar registros fríos para nuestra base de datos, que si buscamos crear una comunidad alrededor de nuestra marca o si queremos generar oportunidades para el departamento comercial.

¿Cuáles son los errores más comunes en Inbound Marketing?

Creo que el error en el que caen la gran mayoría de empresas es esperar resultados a corto plazo y desistir cuando estos no llegan. En el inbound marketing la base de la atracción de tráfico es el marketing de contenidos, que no arranca de forma inmediata, por lo que es necesario persistir y seguir generando contenido y optimizarlo correctamente para ir viendo poco a poco los frutos de este trabajo.

Por otro lado, otro de los errores más comunes tiene que ver justamente con el contenido que debe generarse en el proyecto. En muchas ocasiones las empresas publican contenido puramente comercial y el enfoque que se le da dentro del inbound marketing al marketing de contenidos es bastante distinto: en el blog, que es el pilar sobre el que se asienta la captación de visitas, se publica contenido informativo, pensado para resolver las dudas y los problemas o necesidades que tiene el lector. Es decir, tiene un enfoque educativo, no de venta.

InboundCycle ha co-desarrollado un completo estudio del estado del Inbound Marketing en España, ¿cuáles fueron sus premisas?

En 2015 nos planteamos conocer el uso que se estaba haciendo del inbound marketing en España y Latinoamérica. Tuvimos la suerte de poder contar con la ayuda de los administradores de algunos de los mayores grupos de LinkedIn sobre marketing en español y gracias a ellos conseguimos hacer que la encuesta llegar a más de 1.400 profesionales del sector.

¿Qué aspectos se han valorado y cuáles han sido las conclusiones?

Dentro del estudio nos centramos en 5 áreas distintas: inversión, uso del inbound entre las empresas, objetivos perseguidos, puesta en marcha y retorno de la inversión.

  • El aumento del presupuesto medio en inbound marketing fue del 40%
  • Un 91% de las empresas españolas y un 86% de las latinoamericanas tenían en marcha estrategias de inbound marketing
  • El principal objetivo que perseguían las empresas que realizaban inbound marketing era generar leads y convertirlos en clientes, seguido por incrementar el posicionamiento de la marca
  • Las técnicas más usadas eran el marketing de contenidos, el SEO y la distribución de contenidos en redes sociales
  • Más de un 40% de las empresas que realizaban inbound marketing indicaron que había mejorado su retorno de la inversión respecto al año anterior

¿Qué variación habéis encontrado en la edición de 2016 en comparación con 2015?

En 2016 cambiamos el enfoque del estudio para pasar a centrarlo en resultados reales de empresas que usan inbound marketing. Recogimos los datos de proyectos que gestionábamos desde hacía más de 6 meses para poder extraer tendencias de crecimiento y de conversión que pudieran ser de utilidad para aquellas empresas que estaban pensando en empezar.

Las tres principales conclusiones en relación al funnel del inbound marketing fueron las siguientes:

  1. Se duplica en 1 año el número de MQL generados y se multiplica por 7 al cabo de 2 años.
  2. Se quintuplica en 1 año el número de leads generados y se multiplica por 14 al cabo de 2 años.
  3. Se cuadruplica en 1 año el número de visitas y se multiplica por 13 al cabo de 2 años.

¿Qué diferencias existen según los canales de tráfico y tipos de empresas?

En relación a los canales de tráfico, los más importantes son el orgánico y el directo que se derivan del esfuerzo en la generación de contenido de calidad y de valor para el usuario. De media, estos dos canales juntos representan el 71% de las visitas, el 53% de los leads y el 55% de los MQL de los proyectos.

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Fuente: InboundCycle

Por otro lado, también detectamos que las empresas B2B generaban de forma más eficiente leads cualificados, mientras que las empresas B2C mostraban un ritmo de crecimiento de tráfico más elevado.

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Fuente: InboundCycle

¿Qué recomendáis desde InboundCycle para todos aquellos que quieran dedicarse al marketing digital? ¿Qué aspectos o cualidades se valoran en InboundCycle?

Pues siendo el marketing una disciplina viva, lo importante es que aquellos que quieran dedicarse a ello tengan ganas de estar constantemente aprendiendo. La formación constante, por medio de blogs o de cursos online, por ejemplo, te permite estar siempre al día de las últimas novedades del sector.

Justamente estas ganas por aprender son las que más valoramos en la agencia a la hora de incorporar a gente el equipo y por este motivo tenemos a biólogos, economistas, comunicadores audiovisuales, periodistas o licenciados en administración de empresas. En la variedad está el gusto ;)

Enlace | InboundCycle

09/12/2016 | , , , | Entrevistas BigData, BI y Marketing Online

Miguel Gómez

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