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Entrevista: Carmen Hevia – Customer Experience Designer en Gameloft

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Hablamos con Carmen Hevia,  ex-alumna de CICE y Customer Experience Designer en Gameloft España, de la vital importancia que tiene la psicología en el diseño de la experiencia de usuario en videojuegos.

¿En qué consiste tu labor de Customer Experience Designer en Gameloft?

La psicología detrás de los videjuegos es un mundo apasionante. Los videojuegos se construyen meticulosamente de acuerdo con estudios sobre, entre otros, motivación y toma de decisiones. Los videojuegos Free to Play son los que están triunfado en el mercado móvil y la arquitectura de esas microtransacciones está milimétricamente pensada. Además, el aspecto social está cambiando, haciéndolos mucho más complejos.

Mi labor consiste en planificar y lograr esa experiencia del usuario. La inmersión del jugador en el juego es básica y para ello hay que tener en cuenta todos los aspectos del juego, desde el gameplay hasta la interfaz pasando por supuesto, por el uso de técnicas de psicomarketing en juegos Free to Play. Que un juego sea “divertido” implica mucho más de lo que se piensa. Hay que conseguir que el jugador tenga una motivación intrínseca, guiarlo en su dominio del juego, que quiera superarse, que investigue y que se sienta “capaz” entre otras muchas cosas.

¿De qué forma ha influido tu formación como psicóloga?

Ha sido básica para poder realizar el trabajo que hago actualmente. Todas y cada una de las áreas de la psicología me aportan en mí día a día. Psicología social, neuropsicología, psicología cognitiva, psicología del desarrollo… todas me ayudan a entender al jugador y analizarlo desde diferentes perspectivas.

Es muy importante saber, por ejemplo, cómo se comporta en relación al grupo, técnicas de influencia, cómo percibe el mundo que le rodea, cómo lo procesa, qué características tiene en las diferentes etapas de su vida, cómo toma decisiones… El poder aplicar todos estos conocimientos a un área tan rica y compleja es fascinante.

¿Y tú formación como alumna en el Máster de Marketing Online de CICE?

Ha sido una parte muy importante. Mi web carmenhevia.es la comencé como parte del proyecto fin del Máster Especializado en Social Media Manager, Marketing Online y Gestión de Clientes. Además, las profesoras Natalia Alcaide y María García Muriel siempre me apoyaron con la idea de aplicar la psicología tanto al marketing como a la experiencia de usuario y por ello les estoy muy agradecida.

Durante tu época como alumna de CICE trabajaste en la tienda online de HP España. ¿Qué aprendiste de tu labor como Content Manager?

Aprendí muchísimo. Elaborábamos el marketing de la HP Store Spain, diseño de contenidos, SEO, diseño de banners, emailings, catálogos, planificación de las acciones y campañas de ecommerce

De esa época he de decir que no tengo más que buenos recuerdos porque, aparte de que a nivel profesional me enriqueció muchísimo, el equipo de profesionales que me rodeaba no podía ser mejor.

¿De qué forma aplicas las psicología a la conversión web?

Aplico la psicología para mejorar el proceso de conversión en la web. Conocer al usuario, cómo interactúa paso a paso a través de nuestra web para que llegue a nuestro objetivo es básico para conseguir conversiones.

Para ello la psicología es la única área que te ayuda realmente a comprender el comportamiento humano y a modificarlo: cómo toma las decisiones, cómo procesa esa información visual, qué le condiciona para hacerle completar el proceso de compra y llegar hasta el final. Hay que conocer qué técnicas de modificación de conducta e influencia utilizar, cómo toma decisiones y, sobre todo, saber desde diferentes áreas qué le influye en cada momento.

Desde mi punto de vista, lo más importante en el CRO es llegar a tener un conocimiento suficientemente sólido de psicología para lograr saber qué técnicas se necesitan y en qué momento aplicarlas. Suelen gustar mucho los listados de “Best Practice” pero no todas se pueden aplicar siempre ni todas valen, y esa visión crítica sólo te la da la psicología.

¿Qué es el CRO?

El CRO es el método basado en análisis de datos y el conocimiento del comportamiento del usuario para convertir a los visitantes de tu página en clientes activos que repitan. Una página web puede tener un número importante de visitas pero eso no significa que el objetivo de la página se cumpla (por ejemplo, ventas, subscripciones…). Algo está fallando.

Para analizar y asegurarnos que el mayor porcentaje de visitas cumplan con el objetivo de nuestra página, no sólo debemos analizar los datos. Como te comenté en la pregunta anterior, la psicología es la herramienta que te permitirá asegurarte el éxito en éste área. Sabiendo cómo se comporta el usuario, cómo piensa, podremos asegurarnos el éxito.

¿Cuáles son los aspectos o pilares básicos de toda experiencia de usuario?

Para todo profesional en éste área, diría que aprender constantemente y pasión por lo que haces. Nunca debes de tener la sensación de que ya lo tienes todo aprendido. La psicología es la base de todo ello pero es una ciencia tan amplia y en crecimiento que constantemente estás aprendiendo. Si a ello le sumas que lo aplicas a un medio en constante evolución, te das cuenta de lo que conlleva.

¿Qué herramientas utilizas en tu trabajo diario?

Depende del tipo de tarea que vaya a realizar. Si por ejemplo estoy diseñando interfaces el programa Balsamiq Mockup suele ayudarme a compartir mi visión de manera rápida con el resto del equipo. Si necesito entrar en detalle utilizo Photoshop porque, ¡mucha veces una imagen vale más que mil palabras!

¿Qué aspectos tienes en cuenta para diseñar el interfaz de usuario de un videojuego?: composición, tipografías, animación, colores, …

Hay que tener en cuenta las diferentes fases por las que pasa el usuario cuando llega a esa interfaz. Tiene que ser lo suficiente atractiva y clara para que no la rechace de manera irracional. Esos primeros segundos pueden condicionar el resto de la experiencia. El gameplay puede ser increíble pero, si su interfaz es pobre y poco clara, la tasa de abandono puede aumentar peligrosamente.

Para mí lo más importante es tener en cuenta cual es el objetivo de esa interfaz y a partir de ahí, crear una jerarquía de importancia sobre el contenido. Parece una afirmación sencilla pero es un error muy común intentar destacarlo todo. Hay que saber priorizar y organizar el contenido de manera que puedas guiar la visión del usuario y dirigir su experiencia.

La composición, los colores… siempre en base a esta premisa básica: “Mínimo gasto cognitivo para el usuario”. Con esto me refiero a que al usuario le debe resultar muy sencillo escanear y analizar al información. Cada elemento conlleva un “trabajo” que hay que intentar simplificar. Las personas no quieren esforzarse si no es realmente necesario. Las interfaces repletas de cosas, desorganizadas, poco claras o no atractivas implican un esfuerzo que rechazaremos inmediatamente. Un conocimiento claro de cómo procesamos la información es básico para poder crear interfaces eficientes.

¿Qué diferencias existen entre la experiencia de usuario de una web y un videojuego?

Realmente no es que haya muchas diferencias, la cuestión es que en la web la experiencia está mucho más limitada. Un videojuego es mucho más inmersivo y la implicación mucho mayor. Las posibilidades de control de la experiencia se multiplican. La motivación, las emociones, el aprendizaje… todo lo que conlleva está amplificado por lo que lo hace mucho más interesante. En una web no puedes pretender que el usuario pase mucho tiempo, el objetivo tiene que ser captarlo y conseguir que llegue a su objetivo lo antes posible. En los videojuegos la experiencia es el camino.

¿Y las diferencias entre el diseño de la experiencia de usuario de un videojuego para adulto y para niños?

A la hora de diseñar se debe tener muy en cuenta en qué etapa se encuentra el usuario. No es lo mismo diseñar para un adulto que para un adolescente; y mucho menos para los niños. Hay que conocer el proceso cognitivo en el que se encuentra tu target, qué proceso del desarrollo cerebral se encuentra, cómo procesa la información, qué limitaciones tiene… La psicología del desarrollo estudia concretamente cada etapa del desarrollo humano desde las áreas cognitivas, sociales y físicas.

Por ejemplo un niño de 4 años tiene unas capacidades determinadas que le condicionan a la hora de interactuar con el dispositivo. Por ejemplo, les es más fácil interactuar con dispositivos táctiles (swipe es un gesto muy natural), tienen dificultades para distinguir los elementos principales de los secundarios y les cuesta separar la figura del fondo si ésta no es muy simple.

Finalizamos con el tráiler de lanzamiento de “Asphalt Overdrive”, uno de los videojuegos de Gameloft en los que ha participado Carmen Hevia. ¡Disfrutarlo!

Enlace | Carmen Hevia

21/01/2015 | , , , , , | Entrevistas Animación y VR Entrevistas BigData, BI y Marketing Online

Miguel Gómez

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